El CPA como Coste por Adquisición: usos en marketing

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Qué es el CPA en marketing

Entre los distintos modelos existentes de anuncios de pago por internet como el CPC, CPM y CPA, el coste de adquisición es uno de los más interesantes para un eCommerce porque va directamente asociado a la consecución del objetivo, en este caso, a las ventas.

El CPA (coste por adquisición) o coste de adquisición es un tipo de publicidad en la que solo se paga cuando se cumple el objetivo, que no es otro que el de la adquisición por parte del usuario. En este tipo de campañas el pago se realiza cuando el usuario completa el objetivo de la misma que puede ser una descarga, una suscripción o una venta, entre otros.

El CPA es uno de los modelos más interesantes para un eCommerce pues le garantiza el retorno de la inversión realizada (ROI). Sin embargo, es necesario conocer en qué casos se puede aplicar este modelo para poder obtener una rentabilidad del mismo. Por ejemplo, en una campaña de incremento de prestigio de marca o branding no tiene sentido utilizar este tipo de campaña de costo por adquisición.

» Cómo se calcula el CPA

Para calcular el costo de adquisición en marketing digital se utiliza la siguiente fórmula:

» CPA = Total invertido en campaña / Número de conversiones

El CPA se calcula tomando el coste o la inversión realizada en la campaña, y dividiéndolo por el número de conversiones que se han realizado.

Cuál es la diferencia entre CPA, CPM y CPC

Diferenciemos los tres principales modelos de campañas publicitarias en internet:

• CPA. Como ya hemos comentado, en el modelo de costo por adquisición solo se paga cuando se realiza la conversión.
• CPM. El costo por mil impresiones representa el costo que generan cada 1.000 impresiones del anuncio, entendiendo por impresión, cuando el anuncio se muestra a un usuario dentro del perfil fijado en la campaña.
• CPC. El costo por clic es otro de los modelos más utilizados a la hora de contratar campañas publicitarias por internet. En este caso, el pago se realizará cuando el usuario haga clic en el anuncio de la misma.

El costo por adquisición es el más caro de estos tres modelos porque está supeditado a que el usuario realice una conversión. En el CPC el pago se realiza en el momento donde el usuario hace clic en el anuncio, por lo que su costo es más bajo que el CPA. Finalmente, el CPM es el modelo más barato de publicidad porque se paga solo por mostrarle al usuario el anuncio, no es necesario que interactúe con él.

Para qué sirve el CPA y qué tipos existen

El CPA es un modelo publicitario que garantiza obtener unos resultados de conversión por la inversión realizada. Se suele utilizar en estrategias de ventas centradas en la fase final del embudo de ventas (por ejemplo, en estrategias de recuperación de carrito).

Podemos encontrar dos tipos de CPA dependiendo del tipo de pago que se realice:

• CPA fijo. Donde el anunciante paga una cantidad fija por cada conversión que produzca el anuncio. En este modelo no se tiene en cuenta el importe de cada venta, pagando lo mismo en cada una de ellas.
• CPA variable. Donde el precio varía en cada una de las ventas que se realizan. Normalmente, se basa en un porcentaje sobre el importe de la venta realizada, que es pagado al soporte donde se realiza la campaña y se muestra el anuncio.

Dónde se utiliza el CPA en marketing digital

Las campañas basadas en coste de adquisición son muy interesantes para los vendedores, pero no tanto para los soportes (pues si no se producen conversiones no cobran). Las estrategias donde se suele utilizar CPA en marketing digital están relacionadas directamente con las ventas y suelen ser:

• Marketing de afiliación.
• Campañas display.
• Email marketing para ventas.
• Retargeting.
• Recuperación de carritos de compra.

Qué ventajas aporta el CPA para un eCommerce

Utilizar en un eCommerce campañas CPA es una estrategia que puede ser muy interesante en muchos casos. Los principales beneficios que se obtienen de campañas CPA en una tienda virtual son:

» Asegurar el ROI

A pesar del alto coste de este tipo de campañas, tienen la gran ventaja que se asegura el objetivo de la misma. Hay que recordar que el pago de la comisión de este modelo de publicidad se realiza en el momento que se produce la venta. Por lo que, si se realiza una campaña de CPA de forma adecuada, calculando los costes y el margen de beneficio, se asegura un retorno de inversión.

» Mayor control de las campañas publicitarias

Este tipo de campañas permite tener un mayor control sobre la misma, pudiendo en todo momento saber cuáles son los resultados que se están obteniendo, su costo, su alcance, etc.

» Publicidad menos invasiva

Este modelo de publicidad se centra en la conversión por lo que no es necesario llamar la atención del usuario para atraer su atención. Este tipo de anuncios son menos invasivos y van más dirigidos hacia ofrecer valor al usuario con el objetivo de convencerlo para que realice la compra.

» Publicidad “gratuita”

Aunque no se produzca la conversión, en este modelo publicitario el anuncio es mostrado a los usuarios, por lo que las impresiones no tendrán coste para el anunciante.

Cuáles son los inconvenientes de las campañas basadas en CPA

A pesar de que este tipo de anuncios son muy interesantes para un eCommerce, existen algunos factores o desventajas que no lo hacen tan atractivo.

Los principales inconvenientes de aplicar una estrategia basada en coste por adquisición en un eCommerce son:

» Alto costo

Si los márgenes son muy cortos este tipo de campañas no son muy rentables, ya que el coste de los anuncios es significativamente alto, sobre todo, comparado con otras alternativas publicitarias como CPC o CPM.

Es necesario hacer números y calcular muy bien cuál será el coste y el rendimiento de este tipo de campañas, teniendo en cuenta los márgenes de beneficio con los que se trabaja.

» Reticencia de los soportes

Los soportes o lugares donde se muestran los anuncios (páginas web, portales, incluso, otros eCommerce) son reticentes a ofrecer este tipo de publicidad por dos motivos. Por un lado, solo cobran si se produce la conversión por lo que prefieren otros modelos donde su comisión esté garantizada. Por otro lado, si no se producen conversiones se está dando publicidad a otra empresa sin recibir nada a cambio.

Para un eCommerce es importante conocer los distintos tipos de publicidad online que se pueden realizar. El coste por adquisición es un modelo que requiere una inversión elevada por cada anuncio, pero garantiza que se realice la conversión, ya que solo se paga la comisión al soporte en ese momento.

Lo ideal es realizar un buen estudio de la rentabilidad de una campaña de CPA para una tienda online, antes de embarcarse en un proyecto de ese tipo.

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