¿Qué es el ROAS y cómo funciona?

ROAS significa Return On Advertising Spend o, en español, Retorno del Gasto Publicitario. Es una medida que calcula el tanto por ciento que ingresamos por cada euro gastado en las campañas de anuncios.

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Dicho de otro modo, cuando hablamos de ROAS, estamos comprobando si nuestra campaña es rentable a nivel lineal, ya que esta métrica responde a la siguiente pregunta: ¿obtengo más dinero del que me gasto en los anuncios?

Es importante no confundir ROAS con ROI. Si bien ambos son indicadores parecidos, el ROI (Retorno de la Inversión) nos indica el porcentaje de rentabilidad sobre la inversión realizada, es decir, nos permite saber si una acción llevada a cabo ha sido rentable o no.

La principal diferencia entre ambas es que el ROAS nos da una ratio que se calcula comparando la cantidad ganada y la cantidad gastada, mientras que el ROI tiene en cuenta la cantidad ganada una vez se le han restado los gastos. Es decir, el ROI mide las ganancias mientras que el ROAS mide los ingresos brutos generados por cada euro gastado en publicidad.

El ROAS en ecommerce es una de las métricas clave en los planes para la captación de clientes, algo esencial para una tienda online, y de hecho, está considerado como uno de los KPI más importantes, ya que impacta directamente en la rentabilidad del negocio.

Para calcular el ROAS, necesitamos dos datos: el valor total de conversión y el coste total de los anuncios. La fórmula es la siguiente:

ROAS = valor total de conversión / coste total de los anuncios

Por ejemplo, si en una campaña para la venta de una gama de productos de nuestro eCommerce hemos obtenido unos ingresos por ventas totales de 7.000 euros al mes, y el coste de la publicidad ha sido de 3.500 euros mensuales, el cálculo sería:

ROAS = 7.000 / 3.500

Por lo tanto, por cada euro gastado, nuestro ROAS es de 2 euros.

ROAS en eCommerce: ventajas y objetivos

Dentro de las campañas de marketing digital, la gran arma con la que contamos es que podemos analizar todos los datos y extraer la información esencial que nos ayude a mejorar y a planear nuevas estrategias de cara al futuro.

Y dentro de todas las métricas que tenemos a nuestra disposición, el ROAS es esencial para el eCommerce, ya que, como decíamos anteriormente, responde a una cuestión fundamental para el negocio: ¿cuánto recuperaré por cada euro gastado si invierto una cantidad determinada de dinero en publicidad?

Su importancia es tal que, sin duda alguna, los eCommerce que controlen el ROAS, podrán tomar decisiones más certeras sobre dónde invertir su dinero y cómo pueden ser más eficientes. Y, como es lógico, esto impactará de un modo directo en la rentabilidad del negocio. De hecho, si aprendemos a interpretar bien el retorno de la inversión publicitaria de nuestras campañas nos ayudará a saber dónde es mejor invertir nuestro presupuesto para publicidad, determinar de forma más eficaz el presupuesto para futuras campañas y llevar a cabo estrategias mucho más efectivas que provoquen una respuesta positiva en nuestros clientes, y por lo tanto, se conviertan en ventas para nuestra tienda online.

Ahora bien, a la hora de determinar cuál es el mejor ROAS para mi eCommerce, como siempre, no hay una única respuesta. Y es que esta decisión dependerá de varios factores. Algunos de los más importantes son el margen de beneficio y del funcionamiento del negocio. Por lo tanto, no existe una única decisión correcta.

Podemos comenzar, por ejemplo, por un valor razonable de 4:1, (4€ de ingresos y por cada euro invertido en anuncios), pero dependiendo del tipo de negocio y de otras variables empresariales, un eCommerce puede necesitar un ROAS del 9:1 para tener rentabilidad, mientras que otros, con un ratio de 3:1 pueden obtener rentabilidad y triunfar.

Lo más recomendable es analizar el negocio y calcular si tenemos un bajo margen de beneficio, y por lo tanto deberemos apostar por un ROAS alto si queremos rentabilidad. O quizás es mejor ser más cautos hasta que nos hagamos con una cartera de clientes que nos aporten beneficio para invertir más en publicidad.

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